當我們在浩瀚的歷史典籍中追述廣告?zhèn)鞑ヅ械拿}絡時，卻發(fā)現，往往趨向認同在廣告?zhèn)鞑ズ痛蟊娚铒L格的構建之間更多的呈現出一種線性的、直接的、“社會水泥”式的因果關系。并且忽略了個體廣告運動和社會廣告運動在塑造大眾生活形態(tài)上區(qū)別和變異因素。我們認同，大眾生活風格的的肇起、流行和其實現途徑，是借助于組織化極高的機構和群體，利用其商業(yè)文化權力優(yōu)勢強制推行，但更多的是通過社會流動和信息傳播自覺或不自覺實現的。在現代社會，大眾生活風格的真正制造者是大眾傳媒，因為所有當代人所感知的世界都必然要以大眾傳媒、尤其是以商業(yè)誘惑性極強的廣告?zhèn)鞑橹薪椋谝粋�世界變成圖景
的時代里，廣告?zhèn)鞑ゾ哂辛巳艿钠犯�。因為事實上，大眾傳媒本身就是文化和商業(yè)合二為一的產物。于是我們看到了廣告?zhèn)鞑ゲ粩囗敎y乃至設置各種流行趨勢，贊美各種產品和生活方式風格。但正是在信息流動不覺和不自覺之間，滾燙的奔騰著一些廣告?zhèn)鞑バЧ淖儺愐蛩亍?BR> 一：廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風格的非線性構建關系的緣由探索
1.1廣告?zhèn)鞑ノ幕螒B(tài)的間接性和社會文化系統(tǒng)的適應性
功利主義的商業(yè)動機不論是追求實效性的促銷廣告中，還是在“品牌形象”塑造的情感主義風格的廣告?zhèn)鞑ブ校渥罱K的意旨都在與利潤或者交換關系的建立上。“只是表現的形式或濃或淡，或明顯或隱蔽”[②]，盡管社會在不斷的呼吁廣告?zhèn)鞑斣趥惱淼囊饬x上不單單是為了利潤的增加，也應該呈現出對社會的關懷和人文精神的塑造。但商業(yè)性的廣告?zhèn)鞑ト绻x開了銷售可能會呈現出另外一種乏味的圖景，甚至是失去了其存在的必要。盡管廣告?zhèn)鞑ピ谝晕幕鳛樽约浩放坪彤a品的符號意義，但文化充其量也只是在廣告?zhèn)鞑サ氖姑锇缪萘艘粋�“道具”的角色。
正是由于這樣的隱蔽性和間接性，廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風格的之間的邏輯對應呈現出了徘徊和掙扎的態(tài)勢。盡管廣告?zhèn)鞑ピ谝龑r尚的方向往往首當其沖，但在此過程里，也有很多非線性的動蕩。在法國，葡萄酒是一種的情調和浪漫的標簽，而在中國相關葡萄酒的廣告?zhèn)鞑ダ锉M管也在強調其產品的浪漫情調和法國血統(tǒng)的正宗，但似乎沒有能夠激發(fā)出消費者的熱情和慷慨。當法國人優(yōu)雅的品嘗時中國消費者并沒有在廣告?zhèn)鬟_的生活里改變一飲而盡的豪邁。葡萄酒的哀愁就是這個文化系統(tǒng)自覺的排斥和抗爭，廣告在傳播的過程中都沒有能夠發(fā)生直接作用的效果。
1.2廣告?zhèn)鞑サ姆抢硇圆僮魇沟么蟊娚铒L格的更改更多呈現一種主體式的回歸
在西方，短短的一百年里，整個營銷理念的發(fā)展經歷了從微觀到宏觀的轉變，從交易到關系的遞進，從分散到整合的交融，從利潤到責任的回歸。而在此轉變背后的是美國企業(yè)發(fā)展現實運作的呼喚和突破。但筆者遺憾的看到很多中國企業(yè)由于盲目的參照西方的營銷傳播體系，結果導致了整個營銷傳播流于一種抽象和膚淺。恒源祥春節(jié)期間播放的電視廣告無疑成了廣告從業(yè)人員和民眾所討論的一個“議程”話題，當我們回顧起90年代以來整個中國廣告歷史的發(fā)展就會發(fā)現，恒源祥只不過是中國無數“無厘頭”廣告的典型之一而已。對于很多中國的廣告人來說，往往會在“傳播目標”和“營銷目標”之間陷入到一種兩難境地里：“在強調傳播時，往往會把重心集中到短期目標上，而在強調營銷目標時又往往會看重長期目標”[③]。對于中國廣告人而言，急功近利的擴張短期目標是再尋常不過的事情了。
而這種非理性的操作恰恰造成了廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風格之間的斷裂和鴻溝。當消費者自覺的排斥這種非理性的廣告時，奧運會贊助商的身份可能只會讓大眾在抵制的同時多了一絲憐憫的成分。廣告進入消費者心智認知的前提是要符合消費者的認知結構，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費者審美的認知結構；恒源祥的廣告盡管形成了差異化的傳播風格，可這種差異是在與社會道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評價內容是什么呢？當消費者用抗爭作為響亮回答的同時，大眾也由此走向一種抵制廣告污染的主體覺醒。
二：廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風格非線性構建關系的規(guī)律探詢
2.1單個廣告運動傳播對于目標受眾生活風格構建的邊際效用遞減規(guī)律
在大眾生活時代，追逐時尚的力量來自人的陳舊性。人一旦來到這個世界上，就無可挽回地進入一個單向的陳舊化過程中，對身邊的一切慢慢地變得熟視無睹，要抵抗這種陳舊，廣告?zhèn)鞑メ勗斓臅r尚化生活風格是一付最好的藥劑。廣告?zhèn)鞑槲覀兲峁┝艘环N方式，大眾將廣告?zhèn)鞑ブ械臅r尚風格買回家，同時也將他們對自己的陳舊化的克服感和融合社會的安全感買回了家。這就是廣告?zhèn)鞑サ拿孛芩�。對受眾而言，廣告?zhèn)鞑バ蜗笕糸L期保持單一的風格或內容，往往意味著其所倡導的生活風格會成為時尚背后的腳印而被拋棄。厚重的歷史和沉淀一方面會成為企業(yè)提升品牌內涵的路徑，另外一方面也會成為“品牌老化”的潛在附筆。
在企業(yè)在廣告?zhèn)鞑バ袨榘l(fā)生開始階段時，其廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥ν鶗诖蟊娚钚螒B(tài)構建上產生一定的作用。當廣告?zhèn)鞑バ袨槌掷m(xù)發(fā)生后，一般意義上會拉動影響值的提升，而在信息過渡傳播，消費者認知疲憊的時代里，當廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效用總值最大后，往往會發(fā)生效用遞減的規(guī)律性變化。究其原因有一下幾個方面：大眾之所以是大眾，根本原因就在于它在社會生活中處于微末地位，邊緣社會處場使他們無法找到自我確證、自我舒張的方式。而廣告?zhèn)鞑サ纳铒L格正可提供一種廉價的、快速的、可行的改變這一狀況的方式。對于大眾來說，在廣告?zhèn)鞑ビ痴盏臅r尚中，他們的自我中心欲及精神的需求，甚至是縈繞在心中的夢想會得到意義上的滿足，并為這種滿足提供了一種潛在的實現條件，所以在廣告?zhèn)鞑サ某跏茧A段其對受眾生活風格的影響是存在的；而另外一方面，在這種方式中，任何東西都處在流動中，在時尚的領地里沒有水恒的說法。追求時尚的你必須時時刻刻保持著對它的****，在時尚中的人就是時時刻刻被刷新的人，所以其在總效益最大化的同時又存在邊際效用遞減的趨勢。其過程表示如下：
大眾生活形態(tài)
單個廣告投放量
最大影響值
廣告投放初始階段的影響力
圖一 單個廣告?zhèn)鞑οM者生活形態(tài)影響趨勢
因此我們看到，大眾的生活風格總是搖擺間以飄忽的身影游走在高雅與低俗、陽春白雪與下巴里人、忙中取樂與自尋煩惱之間。盡管從總體上，廣告?zhèn)鞑タ偸窃谝龑е蟊娚铒L格的走向，但一個不曾改變的個體廣告運動往往就會在極度搖擺的大眾生活風格之間喪失了存在的空間。固然，它曾經“各領風騷兩三年”，但終究是要面臨一片“大風起兮云飛揚”的廣告?zhèn)鞑ジ窬�。因此我們也看到，在大眾感受到了麥當勞和肯德雞的美國快餐式生活風格魅力后，又鐘情與日韓料理的時尚與潮流。因此我們看到，宣稱“二十七層過濾”的樂百氏在轟動一時、塑造了大眾追求健康水生活風格的同時，又在自我封閉中走向衰落；因此，我們看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力營造一種冷酷個性的生活風格后，卻在毫無調整的僵化里淡出了大眾生活的視野。
2.1同一行業(yè)內不同品牌共同作用形成的大眾生活風格交叉變更的彈性規(guī)律
廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘暮侠硇栽谟谑袌龈偁幍拇嬖凇鹘y(tǒng)古典經濟學之所以排斥廣告是因為在古典經濟學輝煌的時期，廣告?zhèn)鞑ピ谫u方市場的格局里并沒有存在的理由；而在馬克思的政治經濟學里，廣告?zhèn)鞑プ鳛榧铀黉N售的時效性促銷行為，馬克思把之劃分為流通領域并認為其沒有產生價值而不予討論。既然，當代社會為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮厝恍缘目臻g，同一行業(yè)內部產品的競爭就以廣告?zhèn)鞑鞑サ姆绞絺鬟_出來，廣告也成了我們衡量某一行業(yè)市場前景的依據；不同品牌和產品在廣告?zhèn)鞑r所營造的生活風格也成了消費者認知產品、區(qū)別品牌的依據。那么在同一行業(yè)內不同產品的廣告?zhèn)鞑ブ兴鶄鬟_的不同生活風格，在交叉存在、作用的過程中會對大眾的生活風格產生什么樣的影響呢？
基于消費者無差異曲線的啟示，消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。假設同一時期內的服裝市場中有X1、X2……Xn種商品的廣告播出，源于不同品牌理念，不同產品廣告?zhèn)鬟_的生活風格也不相同。在符號世界里消費者基于商品意義的購買實質上是在購買商品廣告種傳達的生活風格和狀態(tài)，而商品廣告的風格和理念實質上成了一種精神層面的滿足效用。消費者往往會在不同廣告風格間根據自己的群體意見、生活狀態(tài)、經濟能力、現實需求等因素在X1、X2……Xn等生活風格中選擇。用圖表示如下：
消費者對商品X1廣告風格的選擇傾向
對X2商品廣告風格的選擇傾向
圖2 廣告?zhèn)鞑ワL格選擇效用的無差異曲線
在圖中，U、U1、U2代表三條滿足消費者生活風格需求的曲線，在每一條效用曲線上各點代表不同生活風格在現實世界的效用水平是相等的。比如U曲線上的a、b、c、d、e各點對于消費者生活風格需求的滿足程度是相同的。
郭沫若說過:明裝是文明的表征，服裝是思想的形象。以美國粗狂風格的牛仔和中國傳統(tǒng)唐裝的廣告?zhèn)鞑ワL格對于消費者選擇影響的為例，對其中探討將別有趣味。在牛仔服裝的廣告?zhèn)鞑ダ锔嗟氖潜磉_一種時尚、粗狂、性感的生活風格，但我們卻也無法解釋為什么它如此流行，更無法解釋它能如此廣泛地涉及社會生活系統(tǒng)和社會范疇系統(tǒng)。我們無法根據任何一種重要的社會范疇系統(tǒng)，如性別、階級、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個穿牛仔褲的人。穿牛仔褲是一種自由的標記，即從社會所強加的行為限制和身份認同的約束中解放出來。這無疑也是很多牛仔服裝廣告?zhèn)鞑ブ信I造的生活風格，這種風格無疑也展開到了大眾生活的其他系統(tǒng)中去。但消費者更多的不是僅僅需要這一種廣告?zhèn)鞑ブ袧B透的生活風格，否則現代主義者所構建的深度將走向消解的平面。對于大眾來說，牛仔固然可以滿足其個性、不訓的風格主張，但卻無法滿足在某些特定場合下尋求喜慶、團員、成熟的生活隱喻。大眾生活風格的形態(tài)永遠是無法代替而互相滲透、并行不悖的。融入時尚固然是一種主體的符號化，而喜慶的唐裝也同樣是被賦予意義了的物質內容。廣告?zhèn)鞑ナ请[喻的邏輯、聯想的邏輯，但延伸的場景不是迷亂的月空，而是堅實的生活娛樂。大眾總會在廣告?zhèn)鞑ル[喻的生活風格中找到屬于自己的揮灑方式，還有的是這種方式的組合與取舍。在取舍之間的是文化的沉積、環(huán)境的變換、意義的轉換、工具理性化的梳理。
2.1廣告?zhèn)鞑ピ谡w上引發(fā)大眾生活風格在理智與感性之間的置換性動蕩和風格變更的螺旋效應
廣告?zhèn)鞑サ娘L格往往在不同行業(yè)之間而呈現不同方式。“買車是一種樂趣，而買輪胎卻是個麻煩。由于人民對購買輪胎毫無興趣，輪胎廣告也成了一個難題。而米其林發(fā)現了一種成功避開大腦防御的方法：讓一個嬰兒坐在了電視廣告的輪胎里”[④]，大眾將對嬰兒的好感延伸到了米其林的輪胎上。在好萊塢經典動作大片上映前的廣告?zhèn)鞑ダ�，訴求的重點往往以沖擊、暴力、破壞性作為與大眾溝通的有力武器。這樣強烈的反差和對比昭示我們：立足整體和系統(tǒng)的角度梳理廣告?zhèn)鞑ブ啻蟊娚铒L格的波及時往往會摧毀我們單一視角的平面和直接性。在高級洋酒傳播“尊貴生活”的風格召喚時，我們也聽到了某鈣片在以精打細算的生活風格提示我們“一片頂過去五片”的廣告主張；當某汽車在呼吁我們“用油電混合動力”汽車是對子孫后代負責時，卻也聽到了某服裝品牌在責任淡化下“我管不了地球變暖，我只管自己好看”的黑色功利；當我們在燈光昏暗的街頭酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的實體傳播時，又分明無奈而心痛的體會到某牛奶品牌：每天一斤奶，強壯中國人”公益感召。
各種產品類別的廣告?zhèn)鞑セ蛘邞{借情感、或訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護，使自己隱喻的生活風格合情、合理、合法化，而大眾或出于自身的現實需要，或受到外力的逼迫，義無反顧的被卷入某種風格中，而這種風格的本身恰恰時最無法確定的——尤其，當種種生活風格的滲透和傳播都在力爭為自己擴張范圍和穩(wěn)定性的歷程里。在生活風格不斷被提煉不斷被淹沒的廣告?zhèn)鞑ナ澜�，矛盾的張力迫使我們處在一種理智與感性之間的置換性動蕩和生活風格陸續(xù)變更的螺旋效應里。這種動蕩通常有兩種方式：一種是碰撞式，一種是共鳴式。
碰撞式，是彼此廣告?zhèn)鞑热莺蜕罾砟畹拿�，兩者或在更大商品范圍內的彼此傳播的生活風格對立。如汽車產品提倡速度和超越的生活風格訴求之于健身、音樂產品提倡內斂、平和生活風格的對立；天價月餅、離譜年夜飯與某某產品“只售X.X元”的經濟性倡導在大眾生活風格構建上的限制。
共鳴式，是不同類別產品的廣告?zhèn)鞑热莺蜕罾砟钤诜较蚝蛢r值上的互補或疊加，進而在大眾生活風格的影響上起到更大層面和范圍上的肯定或否定作用。比如，提倡情調和浪漫的紅酒產品與同樣擴展感性、審美的咖啡產品廣告在價值和生活風格上的共鳴；提倡運動、活力、挑戰(zhàn)自我的運動服裝廣告和提倡健康、青春的果汁飲料也在邏輯呼應上引導著大眾相應生活風格的路徑。
筆者認為，盡管廣告的滲透性使得廣告連同它的產業(yè)、產品與文化，共同構造了羅蘭·巴特意義上的一種“歷史性的協(xié)同行為”，規(guī)范著人們的衣著舉止、飲食起居乃至文化趣味。但這種整體的視角在細化的層面上是不可取的：畢竟商品社會彼此符號的意義本身或是互相碰撞或是彼此交融的。盡管大眾生活風格的形成在廣告?zhèn)鞑サ囊暰�締結了因果的聯盟，引誘著人民在方向和風格上的變遷，但意義和價值的對立卻使得聯盟的鏈條并不像我們設想的那樣堅固、剛硬。大眾時代的廣告?zhèn)鞑ハ蛉藗兲峁┨煺�、堅強、永恒、淡然，也向人們提供個性、憤怒、孤傲、憤世嫉俗，甚至還可以向游離在社會邊緣的人提供暴力和蜷縮，你有選擇一切的自由，就是沒有不選擇的自由。但生活風格的選擇是在一個充滿對峙、變異、轉化、共振的合力范圍內的判斷，這就期待著廣告?zhèn)鞑ブ诖蟊娚铒L格構建的層次化探索的歷史使命。
張寧 廣告學學士 營銷倫理碩士 廣州市白云區(qū)本川機車配件廠營銷管理顧問 研究廣告 營銷 品牌 社會科學 個人網站：www.zsn0510.cn QQ:741957924